Partiendo de tres episodios a modo de ejemplo, el autor se vale de las contribuciones de semiólogos, filósofos y psicoanalistas (Eco, Derrida y Lacan, entre otros) para mostrarnos el origen de la comunicación, sus mecanismos, su dinámica y sus deformaciones. La única posibilidad de revertir los efectos de la comunicación, según Perniola, reside en un sentimiento estético de las cosas que no se aleje demasiado de las necesidades y las expectativas reales de los individuos, ni caiga en la idolatría de la ganancia inmediata y del éxito a cualquier precio. Así, las nociones de desinterés, discreción y moderación, junto a comportamientos «irritantes y provocadores» como el desafío, el ingenio y la seducción, llegan a adquirir un nuevo carácter y una inesperada eficacia sobre la realidad. Teniendo en cuenta factores como estos, nos inclinamos a creer en la posibilidad de otra globalización, fundada en una relación de comprensión y convergencia entre Occidente y las culturas extraeuropeas.